成功案例：动感音乐加油团

当周董带领一群M-zone潮人齐做加油操的TVC开始吸引大众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销攻势便正式拉开序幕，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传播的如火如荼，与此同时一次规模空前的口碑营销也随之展开。
第一阶段： 预热
2008年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人带领全场粉丝做加油操，而“用音乐为奥运加油”的口号开始喊响。次日，题目为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开始在出现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表现、加油招式&加油歌迅速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC 的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油操图片被网民竞相转载。明星的人气，利用内容营销手段得到最大限度都利用。
第二阶段：重点推广，形成广泛互动效应
6月，动感加油团的招募进入到了最火热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等形式，开始大范围扩散。而明星粉丝群也成为很重要的传播阵地，在群中号召下载偶像的助威歌曲、使用飞信签名档都得到热烈响应。
第三阶段：决战奥运，高潮收官
动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”，口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传播。以M-zone人助威计划、加油装备展示、召集M-zone助威团等内容，使动感地带和奥运产生紧密关联，使动感地带品牌都奥运营销季高潮收官。

反面案例：酷库熊与联想ideapadS10
2010年有一个可爱的酷库熊吸引了很多人的注意，多说人觉得较为成功。联想为酷库熊做了很多东西，论坛，聊天情感图标，视频，校内等等。推广一开始用比较敏感的题目《就爱抱着酷库熊裸睡的80后恋熊女孩(图)》引出酷库熊。其帖子里使用了大段的文字和类似《女友》风格的图片，展现一个凄美的爱情故事，回帖中为正反方的PK，并在全网广发。当酷库熊在网络中火起来以后又出现了一篇《三十五中校花拍酷库熊真人照片》的帖子，美女终于显身。这两篇帖子都在网络上有极高的人气，与此同时可能有四格漫画、聊天图标的出街、SNS营销。由此酷库熊完全在网络中火起来了，网络上借酷库熊之风的产品也都出现了，可见酷库熊的传播成功。
接下来联想高调宣布希望把这个故事拍成视频，并与网友互动，确定故事的发展方向，并拍摄多集。诚然，从前期都图文帖子到后期都视频确实吸引了很多眼球，但是大量都信息都未能把酷库熊和ideapadS10联系到一起。导致推广介质火了而产品被掩盖。而搜索引擎里也反映了这一点，单独搜索ideapadS10出现的是大批评测，而搜索酷库熊出现的是没有产品名称带入的帖子和一些搭顺风车的东东。
口碑营销有很多因素影响的、需要一个整体配合的营销方式。单纯靠一两个火了的帖子恐怕达不到预想的效果。口碑营销最后的落脚点应该很大程度上是搜索，怎么使得内容与搜索关键字相配合也是一个需要考虑的重要问题。在操作论坛帖的策划时也应注意以下问题：
1、首先了解消费者对于产品的现实认识是怎样的，也许客户想传达的信息不是消费者想了解的或消费者已经知道了。
2、确定传达内容后考虑如何以论坛网友乐于见到的形态表现出来，有技术性的内容还是有市场的。
3、在文章中体现关键字，便于在搜索引擎中搜索到。
4、与其他宣传途径进行整合，例如：视频、专区、评测、博客等等。
5、了解论坛中对帖子内容的反馈进行及时调整，这个和后期维护很有关系，现在很多公司在这方面做都不是很好。确实这方面是费力又不赚钱的活，但做好了却对客户有很大的价值。

成功案例：361“迎圣火，中国飞起来”大学生行为艺术

5月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW：“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词，该段视频的魅力得到了强力发酵，迅速成为了网络的热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计，短片累计点击率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应：门户网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、博客也都爆发出来。同时，更有趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”，《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析，实现了专业层面的口碑传播。

这次361度以视频为核心的口碑营销有几个点值得学习：

1、巧妙借势借力热点，实现了四两拨千斤的效果。在当时各大门户网站、视频网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻找厦门圣火、奥运相关的猛料。该视频符合了媒体的需求，符合了网民的需求，所以得到了媒体的免费推荐与网友热捧。

2、互联网正在奔向视频世代，视频融合了图片、声音、文字等丰富表现手法，堪称信息形态的航空母舰。视频表现更具张力，未来或将成为引爆口碑传播的重要震中。

3、品牌信息的植入与口碑内容需要巧妙融合。361度的传播概念是“中国飞起来”，将这个相对枯燥的信息转化为了迎接圣火传递热点活动，并通过人体拼图的新颖有趣的形式展现，品牌信息清晰明确，不显得生硬、突兀。

失败案例：MSN的彩虹行动

当然，网络营销的成功之道谈起来容易，实施起来还是有些困难的。网络瞬息多变，总是有很多意料不到的事情发生。比如MSN的彩虹行动。地震后，MSN和广州丰田联合推出了MSN彩虹行动，只要MSN用户把签名钱加上一个(R)，那么名字前就会出现一架彩虹，同时广州丰田就会捐出10分的捐款。这个活动迅速传播开来，MSN的用户名字前几乎都挂了一个小彩虹。
但是这个活动和同类的QQ火炬传递来说影响力小了太多。现在提起来大多数人都知道QQ的火炬传递，即使没参加的也肯定在QQ上见过好友参加，而MSN的彩虹行动却没有被传播的很广泛。
这里有两个重要的原因。一是用户基数差别太大。MSN是小众白领常用的，而QQ却有四亿的注册用户，有两亿的活跃用户。数量的差别导致了质量的差距，所以MSN彩虹行动的普及率远远不及QQ火炬传递。另外一个决定性的原因就是MSN的策划并不出彩。当时的赈灾行动全国无处不在举行，MSN这样的爱心举动遍地都是，差异造就价值，MNS的特色不鲜明，所以没有脱颖而出。而QQ的火炬传递就很别出心裁。当时全国都在忙着线下的火炬，可口可乐却和腾讯首次推出了线上火炬传递，因为取得了非常好的效果。
MSN的例子也说了一个问题。就是网络营销不止需要好的策划、好的平台，还需要好的时机。如果没有好的时机，再好的策划都是白搭。识时务者为俊杰，根据时机做出相应的策划，才是成功的网络营销。

成功案例：天涯道字变红 

来，我们来打个赌！通常这种言辞一定是和自己信赖的人开玩笑的一种话术！而当和自己信赖的人打赌时，结果往往是开怀一笑，那么假设网络上有人公开出来发布“谍中谍”式的任务时，往往能够取得相同的效果。

2008年12月8日，一则帖子在各个论坛中转载：“明天，我将用技术手段让天涯杂谈版面里所有"道"字变绿，你们相信不？不信的话等着看吧。发布信息的网友同时大言不惭说，如果我做不到,就把所有“积分”送给大家。” 这显然是一个简单的赌局，撩拨着网友的好奇心，而网友付出的基本是零代价。2008年12月9日9点正，天涯杂谈里的道字居然变红了，而且可以点击，点击链接地址为一家名叫“道喜红酒网”的网站在搞满100送30的促销。而被忽悠的网友以网络中的板砖、番薯、臭鸡蛋、白菜叶子、高跟鞋等形式回敬一下，然后哄笑而散。对红酒网狡猾的智慧莞尔一笑。
促销广告一直是建立品牌知名度的常规性武器。但是如果在通常状况下，当网友知道这个突兀的红色字体为促销广告的时候也许只会浏览一下，或将鼠标与它擦肩而过，并不会产生任何记忆。而当这是一个愉快的记忆并且参杂着一点点曾经的期待时，也许我会和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定会这么做的。
但在网络时代，人们获取信息的方式不再是被动的接收，而是主动获取；在人们获取的信息中，主动获取的往往被用来分享，而被动获取的信息却总是被遗忘；在“道字变红”的案例中，本来要主动告知的信息，桥接一个悬疑式的赌局，信息的传递方式就发生了改变，变成网友主动获取的信息，这就是“道变红”逻辑，一个小小的玩笑！给网友提供了谈资，强化了品牌声誉。
因为消费者如今拥有了前所未有的接触信息的渠道，他们就会用这些来评判营销活动，
即使为消费者提供有价值的信息也必须由消费者“自取”。在“自取”的基础之上，再运用博客、论坛、即时通讯等网络工具，信息传播的能量才会呈几何级递增，这与茶水间的信息传播的原理是一致的，口碑营销的核心精神:“分享与互动”的高度匹配。而互联网的传播技术的优势，还远远没有被数字营销人士发掘出来，而我们理应撷取网络脉搏中最活跃的元素，为客户制定最有效的策略。

失败案例：兰董营销和我友网的失败
“兰董”，一个自称身价亿万的70后炫富婆，带着大号墨镜，翘着兰花指，在网上发布了一系列视频和图文帖，一面炫耀自己的名车名包，一面大骂80后和90后的无能，言语极尽侮辱鄙视之词，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想。“兰董”火了，在80后、90后甚至一些70后的谩骂声中名声大振。网友发现这一系列炫富谩骂视频其实是一场经过策划的恶俗炒作，目的是为我友网做“宣传”。此信息一出，即刻引起网络上一场轩然大波，80后、90后的网友纷纷对"兰董"开战。不少网友自发建立起QQ群、贴吧等，专门对"兰董"的言行进行反击，甚至还有网友建立了"反兰董网站"。以负面形象引起争端"夺人眼球"的营销并非"兰董"一个，"雅阁女""裹布女"等通过激怒网友，引起网友口诛笔伐，提高网站的点击量，与"兰董"如出一辙。然而这种做法着实可行么？
从WOYO对兰董的包装、炒作手法上看，确实下了一翻血本，其策划也非常不错。WOYO想复制芙蓉姐姐造就天涯的案例，实际上是大错特错的，明显暴露出WOYO决策层缺乏对网络社区和网络营销的理解。“兰董”这个产品，正好符合口碑营销的两大特点，而WOYO网站的推广只能说是极其失败。在百度搜索兰董有761，000篇，而搜索兰董、woyou却仅有56篇，少得可怜。原因何在？
 1.明目张胆的炒作。所有图片、视频，都鲜明的印上woyo.com网址或者兰董在woyo的博客地址，大家一眼就能够看穿其营销目的，招致网民对woyo的反感。
 2.woyo品牌没有与兰董这个传播元素融合起来。woyo仅仅是用最低级的水印法，把网址加在图片、视频中。而口碑营销的精髓，在于能够完美地把品牌和传播元素结合在一起，而woyo只得皮毛之技。
 3.复制芙蓉姐姐的成功首先要自身具备传播源。芙蓉与天涯的双赢，是因为天涯的原有注册用户（也就是口碑营销的传播源），不断的与芙蓉姐姐互动、用户与用户之间的传播造就的。而woyo网站，基本没有什么用户，所以woyo唯一的方法，就是借助视频、门户网站的大量用户群进行炒作；但由于没有将woyo和兰董之间正确的结合，结果是仅为视频网站提供了内容。
 4. 各大论坛的传播很失败。虽然视频经过精心策划，但90%的原始信息散布贴ID都是分数少的可怜的“马甲”。
 5. 粉丝登场。从人的良知道德上来说，“兰董”是应该没有支持者的，可恰恰相反的是，“兰董”的粉丝随处可见，而且全都跟“兰董”一样，出口成“脏”，言语挑衅。这不是炒作是什么？
 对于兰董营销，我们只能说woyo网站自编自导自演的一场闹剧！纯粹的恶俗炒作、低级营销只会"毁誉臭名"，woyou 不仅招致了网民的反感，而且为自己制造了大麻烦，为了圆第一个谎言需要继续编造100个谎言。

最后我要说的是，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。